主题：保健品行业揭出三大“骗招”

来源：《北京现代商报》 业内人士透露保健品“长寿”秘诀：做事业而不搞投机 25日，日本第二大非处方药制造商大正制药株式会社在华控股的合资企业上海大正力保健有限公司将其最新推向市场的近２０００瓶中老年型力保健饮料赠送给北京东方综合养老院，并与老人们举行了一次互动联谊活动，让老人们体验这种来自日本的保健饮料的功效。 大正制药株式会社北京代表处首席代表川田雅俊表示，大正举办这种公益活动，是想把在日本畅销了４０年的保健品推荐给越来越多的目标消费群，使消费者能够身心受益。他说：“大正做保健品，与许多中国保健品厂家只搞投机赚一把钱就走不一样，是当做一项事业来做的。” 大正力保健有限公司东北华北地区营业总监李怀英在接受记者专访时详细解释了川田雅俊所说的“事业”的真实含义，并向记者揭出了国内保健品行业普遍存在的三大“骗招”。 骗招一：乱打广告 中国的保健品，似乎都是靠打广告“轰”出来的，从以前的三株口服液、延生护宝液，到现在的脑白金、黄金搭档，无一不是通过广告来提高知名度。 李怀英认为，打广告没有错，问题是巨额的广告费用最终要转嫁到消费者身上，于是在老百姓心中保健品就是一副“暴利”的形象。“许多中国保健品企业通过做广告打出了名气，但是漫无目的的广告却不一定抓住有效用户，广告的投入无效，白白增加了成本，即使你利润再大，也弥补不了广告的巨额支出。” 李怀英认为，乱打广告也不能全怪保健品企业，相关监管部门的“纵容”也是重要原因。一些媒体只要你给钱就做广告，缺乏对广告真实性的审核和控制，非法或违规广告满天飞，最终消费者对广告失去了信任，甚至有人看到一种新的保健品打广告，不论其好坏，都一概否定：“呵呵，又来一个骗子！”想来着实可悲。 骗招二：虚夸功能 常能在媒体上看到某种保健品由于夸大疗效而被有关部门查处的新闻，李怀英认为，虚夸功能已成为中国许多保健品企业的通病，仿佛产品的功能夸得越神奇、越有效越好。实际上，这等于是在自掘坟墓。 据川田雅俊介绍，１９９９年以前的３０多年里，“力保健”在日本是当做非处方药在药店里销售的，后来力保健进入了商场和超市，仍被称为“医药外部品”。如果单从功能上讲，“力保健”是有一定治疗功效的，但是在进入中国市场的时候，卫生部核发的“卫食健”字批准文号只认定了“力保健”的“抗疲劳、调节血酯”等功能，因而在宣传中绝不能超出这个范围。李怀英表示：“日本企业做事都比较谨慎，法律观念比较强，宣传产品功能时，哪怕是一点儿与卫生部批准的不一样都不行。我们有一次在做宣传册的时候，产品功能印错了一个字，结果全部返工纠正。” 李怀英认为，虚夸保健品的功能其实是对消费者的欺骗，一旦消费者识破了，这种产品也就失去了市场。正因为如此，许多当初炒作得神乎其神的保健品很快就从市场上消失了。 骗招三：大搞投机 李怀英认为，中国保健品市场之所以现在到了一种需要重拾信心的地步，最关键的原因在于某些保健品企业进入这个市场之初就动机不纯：他们不是想把一种好产品介绍给消费者，而是只想捞一把就走，这是典型的投机行为。 李怀英分析说，中国保健品企业为什么出现“各领风骚三五年”的现象，从经营者身上找原因，那就是大多数保健品企业都在大搞投机。试想想，只想赚一笔就溜的经营者，与趁火打劫有什么两样？能靠他们把这个市场做大吗？“正是因为他们这些投机者把保健品的名声做坏了，才使真正想把保健品当做事业来做的企业变得特别艰难。”李怀英说，“在中国市场，昂立算一个做事业的，十年了，还很红火。如今，力保健也想跟日本一样，在中国畅销４０年，因此，我们在中国也是在做事业。只要有一帮保健品企业还在把保健品当事业来做，中国保健品行业就还有希望。” 经营之道 以认知度带动知名度 尽管是保健品，你很难从电视上看到“力保健”的广告。据李怀英透露，“力保健”采取的不是中国传统保健品以广告铺路先轰出知名度再卖产品的做法，而是先打认知度，再逐渐建立知名度。 目前“力保健”在北京的销售渠道主要是大型商场、超市和高档饭店、写字楼，共设有４００多个销售点。公司将营销的重点放在终端促销上。“销售员与消费者面对面交流，给消费者讲解我们的产品的功效，让他们对产品产生认知之后，再以认知度带动知名度。”李怀英说，“我们的促销员不仅要告诉消费者我们的产品有什么功能，而且要讲清楚为什么有这个功能，感兴趣的消费者就有可能买几瓶去试试，效果好，就会成为长期消费者，这是力保健畅销日本的根本原因。”（记者 吴厚斌）